Автор «Головної маркетингової книги» має двадцятирічний досвід у маркетинговій сфері, значна частина якого припадає на керівні посади у великих компаніях. Олексій працював із багатьма торговими марками — Revo, Non-Stop, Prime, «Сніжна панда», «Хомка», «Фокстрот», деякі з них створювалися і просувалися на ринку «з нуля». Ми поговорили з Олексієм у рамках його курсу в школі маркетингу та комунікацій «Багаж» про головні помилки, які роблять початківці, та основні виклики, які стоять перед професіоналами.

Напевно, вам кожного разу ставлять це питання, але — чому така нескромна назва «Головна маркетингова книга»?

Тому що це книга не з готовим набором інструментів, не з готовими відповідями, а навпаки — книга, яка вчить, як ставити питання, і дає розуміння, що таке маркетинг загалом.

Що таке маркетинг загалом?

Тут може бути багато визначень, але я схиляюся до такого: маркетинг — це використання змін в поведінці і потребах клієнтів для отримання користі. Маркетинг, по суті, складається з двох речей: звернення до клієнта і звернення до себе, тобто ми повинні розуміти, чого треба споживачу і чи можемо ми це зробити добре. Ще й при цьому заробити грошей.

Наведу вашу цитату: «Відрізнити хороший бізнес від поганого можна подивившись, чи там добрий маркетинг». А як визначити, чи добрий маркетинг?

Маркетинг — це серцевина бізнесу. Хто би ним не займався — спеціаліст, директор компанії чи її власник, маркетингова функція залишається якірною. Бо без уваги споживача, без розуміння потреб і знання, як ці потреби задовольнити, бізнес не може існувати. Якщо ви бачите, що продукт (товар чи послуга) релевантний потребам людей, вони добре цей продукт знають, високо оцінюють і готові платити за нього гроші, то тут мова йде про добрий маркетинг.

Чого має остерігатися людина, яка збирається стати маркетологом? Можете назвати основні небезпеки на цьому початковому етапі?

Найголовнішими є дві помилки. Перша — це одразу стати спеціалістом у вузькій галузі й на цьому зосередитися, тобто вибрати собі інструментарій, вузьку спеціалізацію і не розуміти, чим є маркетинг уцілому. Тут велика спокуса: за півроку зробити кар’єру і заробляти багато грошей. Але це також і ризик — займатися потім все життя тим самим. Бо звідти важко вийти і стати універсальним маркетологом. Друга помилка — вибрати не надто динамічну компанію і не надто динамічний ринок. Кращі результати приходять там, де є краща динаміка. Для першої роботи завжди краще вибирати компанії, які розвиваються, і команду, яка сприяє цьому розвитку.

В чому окрім маркетингу повинен розумітися маркетолог, щоб бути універсальним спеціалістом?

Дві базові дисципліни — економіка і психологія. Крім того треба бути просто культурною і освіченою людиною з широким світоглядом.

Тепер, під час навчання, не тільки читають книжки і ходять на курси, а й фоловлять когось на фейсбуці і підписуються на відеоблогерів. Кого з українських маркетологів, ви б порадили зафоловити?

Цікаво пишуть: Андрій Длігач, Ігор Блистів, Юрій Гладкий, Оксана Плескова, Денис Захаренко.

Це питання я взяв із вашої книги: «Хто такі фантастичні маркетологи і де їх шукати?». Де і як їх у нас знаходити?

Підбір команди — це одне з головних питань, оскільки маркетинг — це все ж робота творча, робота головою, робота зі створення сенсів. І керівник має добре подумати, як зібрати команду, здатну творити нові сенси, і змусити (у доброму значенні цього слова) їх це робити. Забезпечити умови, щоб їхня робота приносила задоволення, а не була каторгою. Тут працюватиме лише позитивна мотивація.

Є маркетинг як велика красива комплексна штука, а є український маркетинг, або, як-то кажуть, «маркетинг курця». Наведіть основні його особливості.

Основне — це погане розуміння маркетингу на всіх ділянках: від управлінців бізнесу, через маркетологів і до підрядників, агенств і т.д. Дуже часто його розуміють однобоко і вузько, сприймають як допоміжний інструмент. Часто це пов’язано з тим, що бізнес не бачить швидких результатів від роботи маркетингового відділу.

Назвіть три маркетингові кампанії в Україні, які сьогодні на вашу думку є хорошими?

Перша кампанія — це продажі «Алисы в стране чудес» в «АТБ». Друге — MakeUp.ua, це швидше окремий продукт, аніж кампанія, але приклад від цього не менш добрий. І «Pari Match», їх серія де всі грають в футбол. Це висока результативність, правильне позиціонування і грамотне привернення уваги.

В анотації ви пишете, що книга буде однаково корисна і для підприємців, і для держслужбовців. Розкажіть, наскільки зараз держсектор потребує доброго маркетингу. І чи потребує?

Зараз у країні відбувається багато змін, і мені хотілося б, щоб десь їх було більше, десь — менше. Реформи, які ініціює держава, мають бути тими ж відповідями на потреби клієнта. У цьому випадку клієнтами держави є її громадяни. Тому державі треба виявляти найсуттєвіші потреби населення і потім їх задовольняти в міру можливостей. А можливостей у держави багато, тільки, на відміну від бізнесу, держава не повинна отримувати з цього прибуток.

Як зробити так, щоб новий світ онлайну не став задзеркаллям? Як тут встигати і не залишитися в минулому?

Я б радив не надто захоплюватися інструментарієм. Думати не над тим, щоб освоїти інструменти, а над тим, як змінюється юзерфлоу, як споживач поводиться в сучасному світі. А вже з цього розуміння народжується інструментарій. Тобто люди залишаються на першому місці, потрібно за ними дивитись і від них відштовхуватися, а інструментарій тут річ другорядна. Також важливо розуміти, що зараз у нас немає поділу на онлайн і офлайн — людина однаково проживає свої дні і у віртуальному, і у реальному просторі. Ми не можемо сказати, що людина виходить із реальності, щоб потрапити у віртуальний світ — це все відбувається паралельно. По суті, це є серйозним викликом для маркетологів.

Які ще виклики актуальні зараз? Із чим стикаються, чого жахаються і з чим не знають, що робити?

Зараз дуже висока швидкість змін. Тобто, якщо раніше термін життя дослідження споживацьких настроїв складав три роки, то тепер вже за рік настрої споживачів змінюються дуже сильно. Якщо раніше ти міг замовити таке дослідження і жити потім за ним три роки, то тепер фактично постійно треба моніторити. Швидкість змін велика, інновацій все більше, закон Мура діє.