Максим Пономарьов працює в рекламі вже близько 15 років. Він співзасновник рекламного агентства Friends Moscow та Школи концептуального мислення MADS. Серед нагород його агентства, окрім двох Канських левів, більше сотні інших, зокрема Effie Awards, Eurobest, Epica Awards и Golden Drum. За свою кар’єру Максим встиг попрацювати з багатьма компаніями світового рівня, серед яких Google, Gillette, Martini, Pepsi, Redd’s, Jameson, WWF та інші.
В рамках дводенного майстер-класу в Школі маркетингу та комунікацій «Багаж» ми поговорили з Максимом про роль брендів в житті людини, важливість культурних контекстів та погоню за трендами.

— Буває так, що слова настільки входять у повсякденний вжиток і ми їх так часто промовляємо, що інколи це слово значно віддаляється від поняття, яке мало б позначати. Тому давай для початку означимо: що таке бренд? Це будь-який товарний знак чи обов’язково загальновідома марка? Словом, що робить бренд брендом?

Бренд — це загальновідома марка, точно не будь-який товарний знак. Бренд — це набір сенсів, які існують в голові у споживача. Тобто поза головами людей брендів не існує. Це може бути набір візуальних елементів або якихось форм. А ми їх коректуємо, роблячи якісь дії на рівні комунікації або коли змінюємо візуальну естетику бренду.

— Для чого людям бренди?

З однієї сторони — це гарантії якості. Коли ти знаходишся в світі, переповненому інформацією, тобі необхідні орієнтири, маячки. Людина в будь-якому разі їх для себе розставляє, навіть якби не існувало нашої робити, бо людям потрібні точки орієнтації.

Друге — це символи. Ми ще досить молоді, якщо дивитись на історію людства, і в нас ще доволі міцні древні звички з доісторичної епохи. Людина намагається з чимось самоідентифікуватися і бренди це такі племенні прапори, які ніби говорять «ось я з такого племені, з такими ось цінностями, давай зі мною». І ми приєднуємося до цих брендів — для людей дуже важливо бути частиною чогось. А бренд дозволяє стати тобі частиною чогось великого, загального, при цьому не вимагаючи від тебе якихось надзусиль.

— Критики сучасного суспільства споживання заперечать тобі, що часто розкрутка бренду — це просто хитра стратегія компаній, щоб заробити побільше грошей, впарюючи людям речі, без яких вони могли б обійтися. Оскільки бренд не існує в матеріальному світі — це по суті ідея, якою продавець огортає свої товари для покупців, то тут може бути багато маніпуляцій та брехні. Що ти їм відповіси?

Звісно, частково вони мають рацію. Можливо, навіть більша частина ринку живе за такими правилами. Це бізнес, і основне завдання тут — це заробляння грошей. Але є частина брендів, які намагаються трохи по-іншому дивитися на себе і на світ. Вони використовують свої можливості та ресурси для того, щоб зробити світ трохи кращим. Сьогоднішній світовий контекст по суті зобов’язує великі бренди брати на себе яку-небудь соціальну роль, ставати частиною певних соціальних процесів. Якщо раніше це був монолог, бренд щось друкував в газеті, і було не важливо, як там аудиторія відреагує, то сьогодні таке просто неможливо. Влада перейшла від брендів до споживачів. Розвиток технологій, зворотній зв’язок — бренди більше не можуть собі дозволити не реагувати на запити і відгуки аудиторії.

Тому так — частина обманює і заробляє, інші — роблять свою роботу добре, роблять світ кращим. І це дуже правильна довготермінова стратегія, яка дозволяє брендам довго існувати і заробляти більше.

— Одним із першочергових завдань бренду — викликати в людини почуття довіри. Тут доволі зрозумілий механізм: людина, яка довіряє певній торговій марці, купуватиме її частіше, відповідно, буде більший прибуток. Але в країнах пострадянського простору рівень довіри в суспільствах є дуже низьким і це негативно впливає на різноманітні суспільні зв’язки. Як низький рівень довіри в суспільстві впливає на розвиток бренду? Чим цей процес складніший, ніж в демократичних суспільствах?

В нас проблеми розвитку брендів частково пов’язані з цією історією і частково — з системою планування. Бренд — це дуже довгостивала історія, а в нас дуже часто відбуваються зміни в суспільстві, до того ж, ці зміни бувають досить стрімкими. В наших пострадянських країнах дуже важко планувати заздалегідь на 5-10-15 років. Часто наші бренди планують на рік-два-три, а далі — будь-що-буде.

Щодо низького рівня довіри в суспільстві — мені здається, що тут все потроху змінюється і бренди також на це впливають. Є приклади компаній і на пострадянському просторі, які існують вже багато років і мають хорошу репутацію. Мало довіри впливає на те, як в нас відносяться до бізнесу, а не до брендів. Бізнес в нас апріорі сприймається, як щось погане і чужорідне, щось, що завжди намагається тебе обдурити. Бізнесмен можу бути поганим, а продукт може бути хорошим — логіка десь така. Це трохи дивно, але так склалось. На заході чи в демократичних суспільствах ця стабільність просто існує досить довго і тому їм простіше. Там часто бренди є частиною історії країни, частиною їхньої культури.

— Припустимо, в мене є бізнес, наприклад, невеличка контора, яка шиє і продає рюкзаки. Щоб бути більш впізнаваним, треба почати працювати над брендом — з чого почати цю роботу. Які першочергові кроки?

Перш за все, потрібно, щоб рюкзаки були не просто якісними, цього недостатньо. Вони мають бути прикольними, привертати увагу. Щоб розповсюдити інформацію про свій новий товар, навіть серед вузької аудиторії, треба зробити щось сміливе. Можна спробувати розказати людям не про рюкзаки, а про те, як ти їх робиш. Можливо, є щось цікаве в процесі виробництва чи в тобі самому, якась позиція. Тому що рюкзаки, вони здебільшого всі однакові та зрозумілі, тут важко виділитися. Люди люблять слухати історії, тому є сенс розповідати не лише про сам продукт. Також можна сфокусуватися на дуже конкретній групі людей і піти до них, а не розпорошуватися одразу на широку аудиторію. Якщо ти зможеш підкорити цю невелику групу, то далі ці люди вже допомагатимуть розповсюджувати знання про твій бренд на широку аудиторію.

— Які основні помилки, об які спотикаються початківці? Можеш перерахувати кілька найчастіших, по яких видно, що тут працювали не професіонали.

Не треба в теперішньому світі пробувати брехати. Дуже швидко брехню розкусять, тебе виведуть на чисту воду і це обернеться великими проблемами.

Немає сенсу не бути сміливим, особливо для маленького бізнесу. Не треба бути «одним із багатьох», ти одразу губишся в інформаційному полі і люди тебе не помічають.

Також дуже важливо — не треба робити масштабних рекламних кампаній, поки твоє виробництво не готове виконувати великі обсяги роботи. Буває так, що ти робиш дуже класну комунікацію, приходить багато людей, а виробництво просто не може їх усіх задовольнити і дати обіцяне. З цим треба бути акуратним, бо інколи комунікація біжить попереду потяга, і в результаті люди залишаються незадоволеними.

— Інформаційне поле набите під зав’язку різнованітними марками, який бізнес не почни, на ринку вже є кілька старожилів з репутацією та історією. Як втиснути новий бренд в це інформаційне поле? Якими інструментами користуватися?

Треба придивитися, як ці старожили зараз виглядають, прислухатися, що вони говорять, що пропонують, і спробувати зробити щось абсолютно протилежне. Це дуже швидкий спосіб вирватися вперед, якщо ти маленький і сміливий, то це може зіграти. З комунікаційної точки зору це дуже простий прийом, люди одразу на нього реагують. Як правило, якщо на ринку давно сидять одні і ті ж великі гравці, то люди від них втомлюються і хочуть чогось нового. І якщо ти це їм запропонуєш на рівні продукту і бренду, то на тебе швидко звернуть увагу.

— В рамках твого курсу було заявлено, що на майстер-класі відвідувачі «навчаться досліджувати культуру аудиторії». Давай поговоримо про цю культуру аудиторії. Якщо маркетологи її досліджують і ми бачимо кругом стільки неякісної реклами, то чи значить це, що така вона, аудиторія. Словом, чи можна, пройшовшись Харковом, глянути на рекламу і сказати, що за люди тут живуть і яким повітрям дихають?

Ні, слава богу, ні. Зазвичай культуру своєї аудиторії не вивчають і це дозволяє маленьким та сміливим агентствам бути на вершинах умовних хіт-парадів. Для маркетологів це важко, вони зазвичай вивчають людей під іншим ракурсом: їхню купівельну спроможність, їхні моделі поведінки в системі продажів, але не встигають вивчити покупців як людей. Хто ці люди, що їм подобається, що не подобається, про що вони мріють? Я думаю, що це якраз завдання для агентств, бо в маркетологів купа інших завдань. Тобто, якщо пройтися Харковом і подивитися на рекламу, то можна багато зрозуміти про тутешніх маркетологів, ніж про мешканців міста. Маркетологи або не встигають, або дійсно вважають: «раз піпл хаває, то і так зійде». Я мрію про часи, коли дослідження своєї аудиторії стане масовим явищем і люди, дивлячись на рекламу у своїх містах, розумітимуть, що бренди їх поважають та цінують. Тоді реклама стане якіснішою та цікавішою.

— Ось я продаю ті ж умовні рюкзаки, знаю що мій покупець — це молоді мешканці великих міст. Але в сучасному глобалізованому світі, де кожен може зануритися в свою бульбашку, не існує тієї однорідності, що була ще 30-40 років тому. Як в такому світі досліджувати культуру своєї аудиторії і виводити це в зрозумілі дані?

Ми вивчаємо сліди, які залишає культура в різноманітних медіа, форумах, соцмережах і т.д. Якщо переглянути актуальні меми, ти багато зрозумієш, що люди загалом думають про яке-небудь соціальне явище. Якщо подивитися в інстаграм, то бачиш, що люди роблять у вільний час, навіть найбільші інтроверти щось постять у себе на сторінках. Також завжди можна покликати людей на фокус-групи, зібрати їх де-небудь в кафе на приємний сніданок. Можна переглянути топ-десять найпопулярніших кліпів на ютубі, це дасть тобі розуміння, які візуальні коди зараз актуальні та затребувані, які музиканти та жанри в топі, чому вони там опинились. По цих дотичних до твоєї аудиторії даним ти можеш потім будувати свої кампанії та комунікацію.

— Чи можна сказати, що грамотно зроблені бренди самі створюють культуру споживачів під себе?

Так, це точно відбувається. Можна привести в приклад Nike, які зробили бігову культуру такою, якою вона є сьогодні. Якби не цей бренд, люди б не бігали так часто і так повсюдно. Вони активно говорять про біг протягом, здається, вже тридцяти чи сорока років, тому їх можна назвати творцями бігової культури. Або Apple — вони створили культуру гаджетів такою, якою ми її знаємо зараз. Це те, чого прагнув Джобс: щоб в кожного була можливість проявляти свою творчість легко, що мати красивий якісний гаджет — це нормально.

Ми можемо або вбудувати бренд в культуру аудиторії, або, якщо бренд достатньо сильний, можемо спробувати створити цю культуру і покликати людей іти разом з нами.

— Потік інформації зараз надзвичайно швидкий, всі говорять про кліпове мислення та тренди, які кожного тижня змінюються. Як компаніям встигати за цим всім? Чи треба гнатися за трендами?

Тренди — дуже хороша штука, вони дозволяють бути на хвилі. Інформації дійсно дуже багато, але важливо розуміти, що люди в своїй суті загалом не змінюються. Тобто, попри зміну форм, обгорток, суть залишається тією ж. Ми в онлайні поводимося майже так само, як і в офлайні, просто користуємося різними інструментами. Якщо ми розуміємо в основному психологію людини, то, враховуючи зміни, ми будемо розуміти, як працювати. Відслідковувати все неможливо, і перейматися з цього приводу точно не треба. Але треба відслідковувати все, що пов’язано з вашим брендом, як він може капіталізувати ту чи іншу історію.

— Як тренди впливають на сприйняття звичних продуктів?

Я два роки працював з брендом Gillette, який протягом багатьох-багатьох років показував в рекламі гладко поголених чоловіків. Поява такого явища як хіпстери ледь не поставило цей бренд на коліна. Бородатих чоловіків компанія не могла показувати в своїй рекламі по глобальних гайд-буках, а показувати голених неактуально для аудиторії. Тоді Gillette почали розказувати про різні способи доглядати за бородою, розширили лінійку продажів до різноманітних косметичних засобів. Соціальні явища та контекст постійно впливають на бренди та змінюють їх. Компанії змушені підпорядковуватися. Найяскравіший приклад тут — смерть бренду Kodak, коли з’явилася цифрової фотографії. Або Nokia, яка померла, бо вчасно не зреагувала на появу смартфонів.

— Якщо говорити про світові тренди, ми, в пострадянському просторі, є їхньою частиною? Чи частою є ситуація, коли те, що актуальне в нас сьогодні — це те, що в світі було актуальне вчора?

Тут все змінюється на краще, причому набагато швидше, ніж всі очікували. В кожного локального ринку є своя специфіка, і це добре, це дозволяє бренду бути різним. Але є загальносвітові речі, як фемінізм, який дуже швидко поширився з США в Європу і тепер набирає обертів в країнах Східної Європи. І це круто, це прикольно, що ми нарешті перестали бути таким собі далеким хутором на карті світу. Ми спостерігаємо, дуже швидко переймаємо і кажемо «ми з вами». І це відбувається попри всі заборони з боку держав. Суспільству загалом плювати на державні заборони, тут питання часу — коли тренд зайшов і коли він став масовим. В Україні це відбувається трохи швидше, в Росії повільніше, бо йде сильний спротив до західних правил. Але загалом я думаю, ми перестаємо не бути частиною світової спільноти. Залишаються локальні особливості, але і час, коли всі прагнули бути однаковими, минув. Зараз запит на локальні культури стає все сильнішим.