Керуючий партнер консалтингової компанії TLFRD та науковий керівник програм управлінського розвитку з репутаційного менеджменту Києво-Могилянської Бізнес Школи (kmbs) Марина Стародубська має 12-річний досвід у сфері консалтингу в Україні, Європі та США. Марина працювала з різноманітними бізнесами — від металургії, енергетики та машинобудування до фармацевтики, харчової промисловості та тютюнової галузі. Нещодавно в рамках тижня kmbs у Харкові Марина проводила дводенну програму з управління репутацією бізнесу та брендом роботодавця. У школі маркетингу та комунікацій «Багаж» ми розпитували в лекторки про репутаційні ризики, чорний піар та роботу зі ЗМІ.

Розкажіть в кількох словах про репутаційний менеджмент.

Репутаційний менеджмент — це управління репутацією компанії, а саме, усталеною думкою про неї важливих для бізнесу людей та організацій. Для чого він потрібен? Тут все просто — більшість аудиторїї бізнесу, окрім співробітників і постійних контрагентів, спілкується з бізнесом не безпосередньо. Споживачі, партнери, інвестори, потенційні працівники використовують інші канали: читають про бізнес у медіа, дізнаються про нього на різних заходах та напряму від інших людей. Мало хто з покупців молочної продукції купує її на молокозаводі — зазвичай вони ходять у супермаркет. Перш ніж погодитися на пропозицію про роботу або навіть про співбесіду кандидат перевірить наявну інформацію про потенційного роботодавця у публічних та особистих джерелах. А управління репутацією полягає в тому, щоб важливі для бізнесу люди та організації ставилися до компанії належним чином, а відтак, і поводилися у передбачуваний та цільовий спосіб.

Керівник та підлеглі однаково відповідальні за репутацію?

Керівник несе повну відповідальність за всі дії та рішення, які провадить компанія, можна сказати, «вигрібає за усіх». За розмаїтими оцінками зі світових рейтингів провідних компаній близько 50% репутації бізнесу залежить від керівництва. Проте створюють репутацію ключові функції: виробництво, фінанси, торгівля, закупівлі, сервіс, продажі. А зовсім не PR-відділ, як часто помилково вважається. PR-відділ «обслуговує» та «ремонтує» репутацію, як це робить з автомобілем механік на СТО. Однак якщо у бізнесі є реальні серйозні проблеми, лише PR-зусиллями їх розв’язати неможливо.

Як часто репутаційна політика зазіхає на особисті права співробітника? Ну, наприклад, є компанії, які слідкують, що співробітники пишуть у твіттер чи фейсбук, і якщо там щось крамольне, це може бути приводом для звільнення.

Я б розглядала це питання з іншого ракурсу. Почнемо з того, що існують як неетичні працівники, так і роботодавці, чиї підходи до ведення бізнесу та управління людьми далекі від ідеалу. Однак працівник, який задоволений своїм робочим місцем, бачить свою перспективу в компанії, отримує в ній фінансові та професійні вигоди, має усвідомлювати, що йому невигідно «поливати брудом» роботодавця. Адже таким чином він завдає шкоди і собі — своїм перспективам, фінансовому становищу, можливостям розвитку. Наш 12-річній досвід доводить, що працівник стикається з проблемою в компанії і має інформацію до кого і яким чином з нею звернутися. Навіть у разі сильного невдоволення він спочатку спробує розв’язати її конструктивно. Зазвичай негативні висловлювання в публічному полі — ознака «останньої краплі» терпіння працівника якого не чують в компанії або навпаки, маніпулятора, який переслідує власні цілі за рахунок роботодавця. Ми зараз живемо в дуже цікаву епоху — епоху інформації. Вона буквально навкруги, і ми, ніби в океані, плаваємо в ній. І тут дуже тонка межа поміж особистою свободою чи інтимним простором працівника і репутацією роботодавця. З одного боку, за даними Harvard Business Review, 80% репутаційних криз бізнесу створюють працівники. З іншого, за даними Careerbuilder, 45% роботодавців перевіряють кандидатів у соціальних мережах, а 35% — відмовляють кандидатам на останніх етапах відбору через контент їхніх сторінок у соцмережах.
Тому, фахівець, котрому небайдужа його професійна репутація, розуміє, що жодної приватності у соціальних мережах бути не може. Особливо, якщо ви асоціюєтеся з компанією публічно — обіймаєте керівну посаду або зазначили місце роботи у своєму профайлі у Facebok або LinkedIn. Гігієну поведінки у соцмережах сьогодні варто сприймати як даність — як належне, як голівудські зірки змушені змиритися з існуванням папарацці, які їх переслідують 24 години на добу. Це навіть не компроміс, це вартість кар’єрного та професійного успіху. Якщо вам вигідно бути в цій компанії, то ви враховуєте вплив ваших публічних дій та слів на роботодавця. Якщо вас компанія не влаштовує або є реальні проблеми — тоді варто робити вибір, зваживши усі фактори «за» та «проти».

Як працівники зазвичай руйнують репутацію компанії? До чого має бути готовий керівник?

Працівник — найвпливовіше джерело інформації про роботодавця. Особливо колишній працівник. Рівень впливовості лінійного працівника в якості спікера про його компанію перевищує цей же показник першої особи та топ-менеджменту на 5-10%, за даними Edelman Trust Barometer. Тому негативні вислови працівників дійсно є шкідливими для корпоративної репутації. І найліпший спосіб такі вислови отримати на адресу компанії — це не виконувати взяті на себе зобов’язання перед працівниками, клієнтами та контрагентами. Наприклад, якщо персонал компанії неякісно обслуговує клієнта, товар не відповідає заявленим характеристикам, або відділи закупівель та правового супроводу неконструктивно поводяться з підрядниками.

Чи зараз компаніям потрібні ЗМІ для формування репутації? Питання в тому, чи не стали соцмережі замінником традиційних медіа?

В Україні існує проблема з якісною журналістикою, яку визнають як самі журналісти, так і провідні медійні організації — такі як Internews, Detector Media, IMI. І проблема ця обумовлена бізнес-моделлю на вітчизняному медіа-ринку, яка склалася і досі переважає. У нашій країні, на жаль, не вистачає ЗМІ, які могли б виконувати роль «вартових правди», яку на розвинених ринках виконують для бізнесу New York Times, Gazeta Wyborcza, The Economist, Wall Street Journal та інші. Коли медіа-ринок у країні розвинений, ЗМІ та соціальні мережі виконують різні ролі та доповнюють одне одного. Безперечно, елемент конкуренції присутній, але повноцінно замінити Bloomberg або Financial Times ні Facebook, ні Twitter ніколи не зможе. В Україні, на жаль, той же Facebook — прямий конкурент ЗМІ, особливо новинних та ділових. Часто — через брак фахівців та відповідних рубрик. Однак вважати, що українському бізнесу не потрібні ЗМІ для формування репутації — прикра помилка. Адже, згідно даним USAID Media Project, 97% українців використовують традиційні ЗМІ для отримання важливої інформації і 67% — використовують для цього онлайн-пошук та соціальні мережі. Відтак, якщо компанія бажає посилити свою репутацію, їй важливо фігурувати у тих ЗМІ, які Google якісно індексує, а значить, і видає на першій сторінці результатів. Адже у тому же Facebook вже через тиждень-два після виходу інформації у формі поста або коментаря — її важко або неможливо знайти.

Як захищатися від інформаційних атак і так званого чорного піару від конкурентів? Наскільки в Україні поширені такі практики недобросовісної конкуренції?

В Україні, на жаль, інформаційні атаки — серед «улюблених» способів конкурентної боротьби. Шкідливість негативу для бізнесу істотно залежатиме від його репутації до моменту, коли цей негатив з’явився. Якщо негатив іде в бік компанії, яку всі знають, якій довіряють, і яка має професійну PR-функцію, істотно її репутація навряд чи постраждає. Публічний простір — це як терези, і в зазначеному випадку позитив переважатиме негатив. Ось візьмемо для прикладу «Нову пошту», попри періодичні нарікання від клієнтів через затримки або конфузи з доставкою, таких випадків не переважна більшість і кожен українець, скоріше за все, вважає вплив «Нової пошти” на своє життя позитивним. Яскравий приклад — це масова підтримка «Нової пошти» під час недавніх обшуків: 1500 згадувань у ЗМІ, 10 000 людей висловили підтримку публічно, 70 млн контактів з компанією мали українці за той тиждень, коли обшуки тривали (це за власними даними «Нової Пошти»). Але якщо на момент виходу негативу про компанію у публічне поле у неї немає системних комунікацій або в інтернеті можна знайти тільки ціни на їхні товари, тоді такий негатив буде для її публічної репутації визначальним. Тобто така компанія не втратила гарну репутацію, а здобула погану. Отак це працює.

Ви можете констатувати, що серед усіх нових форматів співпраці зі ЗМІ розсилання прес-релізів по медіа-карті — це неефективне і малопотрібне заняття?

Це дуже помилкова думка, і її дуже важко донести у нашій країні. Прес-реліз — це не «розважальна листівка» і не універсальний інструмент комунікацій. Прес-реліз — це «сировина» для роботи журналістів. З якої, за умов якісного наповнення, вже створюються різноманітні матеріали — від статей до оглядів і новин. Часто прес-реліз може бути приводом для організації інтерв’ю. Інша справа, що в Україні часто з прес-релізами працюють неякісно і вважають неефективним інструмент. Проблема ще й у тому, що PR-відділи пишуть прес-релізи з новинним приводом і без і це не може не дратувати журналістів. Я вам скажу так: прес-реліз жив, живе і буде жити, бо це чи не єдиний інструмент донесення інформації до журналіста ділового ЗМІ. І редакції провідних світових ЗМІ (Forbes, Reuters, ін.) вважають якісно написані прес-релізи важливим джерелом інформації. Але потрібно вчитися вправно і виправдано цим інструментом користуватися.

Чи потрібен PR і малим, і великим компаніям?

Існує помилкова думка, що PR потрібні лише великому бізнесу, оскільки асоціюється PR переважно з роботою зі ЗМІ. Однак PR — це набагато більше ніж media relations — це управління контентом бізнесу у спілкуванні з його ключовими аудиторіями, включаючи персонал. Зрозуміло, що невеличкий бізнес не одразу зацікавить бізнес-медіа, але є й інші канали комунікації. Це соціальні мережі, це офлайнова робота зі своєю аудиторією (заходи, зустрічі), різними громадами, комунікація з місцевою владою у регіонах, де розташовані активи компанії. Взагалі, вміння якісно і системно говорити про себе є критично важливою навичкою для всіх ключових осіб бізнесу, адже за даними Buzzsumo ідентичний контент від людини і від компанії звучатиме інакше: від людини він буде сприйнятий на 56% більш переконливо.

З чого починати компанії, яка збирається користуватися піар-функціями, впроваджувати їх? Якими мають бути перші кроки?

Перший крок — окреслити свою цільову репутацію. Тобто взяти свої бізнес-завдання і подивитись, яка репутація вам потрібна для їхнього досягнення. Друге — це аудиторії та меседжі. Третє — доопрацювання проблем. Бо як тільки ми починаємо публічний діалог — до нас з’являється інтерес, як конструктивний, так і негативний. Тому треба мати що відповісти, коли тебе запитають про проблеми, недоліки та невиконані зобов’язання, а для цього потрібно постійно працювати над проблемами і реагувати на зміни у бізнесі.

Один із пунктів вашої програми в школі «Багаж» звучить так: «Що можна і не можна робити і говорити під час кризи». Що це за табуйовані теми чи дії?

Головне — під час кризи краще не мовчати. Треба своєчасно відреагувати, питання лише у масштабі цієї реакції. Спершу оцінити і зрозуміти, як саме і де відреагувати, бо не завжди це доречно робити через ЗМІ. Також не можна брехати — ніколи. І це не тільки з етичної точки зору, але й з раціональної теж. Бо якщо ти брешеш і ця інформація потрапляє в публічний простір, вона там залишається назавжди. І ця брехня рано чи пізно починає не співпадати з реальністю бізнесу. А якщо кілька раз збрешеш, то треба вести «щоденник брехні», щоб пам’ятати кому і де сказав неправду. А це дуже незручно. Брехати — незручно, невигідно і не потрібно.