Февраль 5, 2018 - Комментарии к записи «Твоя світла голова тут потрібна для того, щоб люди заробляли гроші» — Ірина Звєрєва про те, як писати якісні тексти та уникати шаблонів отключены

«Твоя світла голова тут потрібна для того, щоб люди заробляли гроші» — Ірина Звєрєва про те, як писати якісні тексти та уникати шаблонів

24862633_1563498643729112_7972457734118342174_n

Ірина Звєрєва працювала з багатьма великими компаніями, від Coca-Cola та МТС до Audi та Lexus. За більш ніж п’ятнадцять років у професії здобувала такі премії, як ADCR Awards, Red Apple та інші. Минулого тижня у рамках дводенного майстер-класу в школі маркетингу та комунікацій «Багаж» Ірина розповідала про інструментарій копірайтера та як із його допомогою писати тексти, які вирішують завдання клієнта.

Ви постійно маєте справу з людьми, що хочуть піти в рекламу, стати копірайтерами. Які їхні основні помилки на цьому початковому етапі, можливо, які-небудь хибні очікування чи ті ж стереотипи?

Та повно всього, насправді. Головна помилка: вважати, що копірайтинг — це дуже просто, набагато легше, ніж бути дизайнером чи арт-директором. Тому що в тих інших професіях потрібні різні спеціальні навички, а для копірайтингу — «ну всі ми вчились у школі писати оповідання». Насправді, копірайтинг — це окрема дисципліна, яка теж вимагає і наполегливості, і навчання, і, особливо, практики.

Очікування бувають не те що би марними, але такими, які ніколи не збудуться. Люди чим молодші, тим романтичніше налаштовані. Вони думають, що креатив (маю на увазі придумування чогось) — це свято життя і самореалізація. «Я прийду — і я творець, буду втілювати свої ідеї, думки». Моя відповідь «Ні. Не будеш». Тому що реклама — це просто інструмент виконання завдань замовника. Якщо хочеться самореалізації, будь ласка, можна піти у вільні художники, письменники. Треба чітко усвідомлювати, що твоя світла голова тут потрібна для того, щоб люди заробляли гроші.

Але варто сказати, що процес придумування реклами не є роботою в забої. Звісно, певні речі, через деякий час, починаєш робити механічно, тому що чим довше працюєш, тим більше в тебе готових шаблонів-рішень, які ти в силу свого таланту, можеш реалізовувати і цікаво, і нешаблонно.

У рекламу приходять одразу за успіхом, великими грошима, найцікавішими проектами і тому подібним. До успіху треба йти довго. Проекти — я особисто знаю мало людей, які кажуть «ні, оцим я займатись не буду». Тому що це твої гроші, а якщо ти керівник, то від тебе ще й кілька людей залежать. Тому перебирати проектами ти не можеш. Варто розуміти, що після одного проекту, де в тебе буде свобода, буде п’ять, які будуть тебе годувати. І це не страшно — це нормально. Як каже моя знайома креативна директорка: «Придумувати кожного дня — протиприродно».

З чого краще почати молодому копірайтеру — зі словників рідної мови чи підручників по психології?

Важливо і те, і інше. Я не прочитала жодного посібника з психології, хоча і знаю якісь основні теорії. Справа в тому, що в креатив зазвичай приходять люди певного типу, які на інтуїтивному рівні багато відчувають, багато розуміють і бачать. Я не кажу, що не треба читати, якісь речі це допоможе зрозуміти. Також варто читати книги з маркетингу, не всі підряд, найголовніші. І книжки про сценарну майстерність. Єдине, що я не рекомендую читати, це книги типу «10 прийомів для тексту, який продає». Там зазвичай просто набори шаблонів, за рамки яких ви потім не вийдете.
А художня література розвиває вашу мову і дає вам величезну кількість сюжетів.

24852131_1563498447062465_6451103860784202918_n

Назвіть кілька професійних шаблонів, які вас найбільше бісять?

Я не скажу, що дико бісять, я швидше не перестаю дивуватися такому мисленню: «Рекламу всі роблять ось так — ну і я так робитиму». Хоча рекламні тексти можуть виглядати як завгодно. Зараз ось пішла пошесть починати текст із питального речення (це якраз із подібних книжок «десяти способів»). Вважається, що так відбувається постановка проблеми, такий собі акуратний підкат.

В журналістиці теж є табу на знак запитання в заголовку.

Я не можу сказати, що в копірайтингу є якісь табу. Тому що будь-який прийом — це інструмент. А інструменти потрібно правильно відчувати і грамотно використовувати. Не можна сказати, що лобзик — це погано, чи циркулярна пила — це жахливо, мовляв, гляньте скільки людей собі руки поранили біля неї. Головне — вміти користуватися і знати, коли цей лобзик тобі потрібен.

Останнім часом складається враження, що реклама все більше працює з візуальними образами і все менше з текстом. Попри це акцент вашого курсу поставлений саме на те, «як писати круті рекламні тексти». Ви можете підтвердити загальну тенденцію до візуалізації реклами і зменшення кількості і важливості тексту як такого?

Якщо порівнювати з рекламними комунікаціями навіть не столітньої давності, а раніше, візьмемо 50 років — візуальні образи стали складнішими і цікавішими. Якщо згадати добірку реклам початку минулого століття: яка-небудь прекрасно намальована усміхнена дівчина і напис: «купуйте ароматне мило». Чому зараз все більш візуальний підхід до реклами? Тому що інформації все більше, а візуально ми зчитуємо інформацію набагато швидше. Текст потребує більше часу. Як правило — якщо зображення зацікавить, то прочитають і текст. Але я не можу сказати, що текст другорядний, багато залежить від носія. Якщо в людини є трохи часу, щоб прочитати, вона прочитає. А якщо ви йдете містом і бачите білборд, то там багато тексту не треба. Я не знаю жодної людини, яка, поспішаючи в справах, зупиниться, щоб почитати «що ж там сьогодні на білборді написали, внизу, дрібним шрифтом».

Я вчу писати тексти, тому що, коли ви знаєте, що у вашого споживача є час — його треба витрачати раціонально. Текстом можна донести те, що зображенням донести неможливо.

Зараз ледь не кожного тижня можна прочитати приблизно такі новини: «Штучний інтелект намалював картину в стилі експресіоністів», «Штучний інтелект навчили писати новини» і т.д. Тобто машин вчать виконувати все більш і більш абстрактні завдання. Чи не боїтеся, що скоро рекламу продукуватиме ШІ і робитиме це краще за людей, оскільки користуватиметься величезними базами даних і краще аналізуватиме вподобання і потреби аудиторії?

Поки не боюся. Тому що поки штучний інтелект відтворює те, що придумане людиною. Тобто не можна сказати, що кожен десятий перехожий — геній, і він придумує щось нове у своїй галузі, але так чи інакше ми всі компілюємо знання.
Так, буде на одного конкурента більше. Це важко, але не страшно.

24900054_1563498520395791_6861802853139931211_n

Що ще повинен вміти копірайтер, окрім того, щоб писати круті тексти?

Повинен вміти багато всього — бути трішки психологом, трішки маркетологом. Таких собі амбідекстерів, які вміють і візуальні речі придумувати, і писати тексти, я зустрічала в своєму житті всього двічі. Завжди є перевага в якусь із цих площин, але це не означає, що, якщо ти копірайтер, то не можеш придумати візуального рішення. Це можна (і треба) в собі розвивати.

gorodskaya-identichnost-i-brend-goroda-primer-kharkova

Ви більше працюєте з текстом, але я б хотів вам показати туристичний бренд Харкова, який в народі називають «розп’ятою жабою», а ви скажіть свою думку про нього.

Ага, ну з візуальної сторони я тут сказати не можу нічого. Але як споживач я тут нічого не розумію. Як правило, за логотипом міста має стояти певний бекграунд. Так, про розп’яту жабу смішно, а так схоже воно на подушку, кнопку, чорт його знає на що. А що там написано? Ага — «Kharkіv — smart city». Чому smart, я здогадуюсь, напевно, тому що багато навчальних закладів. Або ні, не так, посил був такий: «ну це ж smart city, вони ж розумні — вони самі розберуться і додумають, чому в нас такий логотип».

campbell-soup-andy-warhol

«Банка томатного супу» Енді Воргола — це реклама чи мистецтво?

Мистецтво. Безперечно, що мистецтво.

Published by: baggage in Блог, Интервью

Comments are closed.
 
 

ПОДПИШИСЬ НА РАССЫЛКУ

Наши курсы разлетаются как горячие пирожки, не пропусти свой!